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2015年03月28日  

2015-03-28 10:57:05|  分类: 公司分析 |  标签: |举报 |字号 订阅

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空调业大变局

近日空调业硝烟再起: 320,格力电器宣布,与国美强强联手, 327-29日,在国美、永乐全国1600多家门店以及国美在线投放50万套格力特惠空调,冲击350万套这一空调销售的世界纪录。

据报道,双方准备创造两项世界纪录:国美成为世界上3日内单一品牌空调销量最大的电器连锁店,格力跻身世界上3日内单一电器连锁店销量最大的空调品牌。

与此针锋相对的是,322日下午,以美的为首的11家空调厂商与苏宁召开了空袭72小时动员会议,计划于326日至28日举办“空调盟军大惠战、百万空调动真格”的促销活动,计划三天内冲击100万台销量,对格力展开“反清洗行动”。报道称,美的还表示,他们要创造“3天销售60万套新世界纪录。

新一轮空调大战一触即发,格力联手国美能否如愿以偿、创两项世界纪录?美的“3天销售60万套新世界纪录能否实现?

格力50万台空调大促销,一场蓄势已久的营销策划

产业在线数据显示,20143月份格力电器家用空调内销量为263万台,平均每天的销售量为8.48万台。本次活动中,格力与国美电器的目标是3天销售50万台,平均每天16.67万台,这接近格力去年同期每天总销售量的1.96倍。

国美只是格力的一个销售渠道,格力的空调是通过其旗下2万多家营业网点实现销售的,而国美的门店1600多家,本次活动拟通过国美实现日均销售量是格力电器去年3月全部销售网点日均销售量的近2倍,这是一个相当具有挑战性的目标。

据报道,327日至29日本次活动期间,世界纪录协会工作人员将在国美现场进行见证,如果实现目标,将颁发创纪录证书。由此看来,格力与国美双方对实现本次活动目标很有信心、志在必得。那么,其底气何在呢?

笔者认为,格力与国美之所以对本次活动信心十足,其底气主要来源于两个方面:

其一,双方对本次活动作了充分的准备,本次格力电器与国美联手促销活动是一场蓄势已久的营销策划:

 国美电器内部人士透露,活动其实一年前就开始筹备。自从国美与格力去年重新牵手后,双方就开始通过分析消费交易数据,专门研发定制产品。本次投入的50万套格力空调中,就有多达百款基于消费者差异化需求的反向定制机型。

由此可见,格力电器与国美为了这场促销已经准备了一年的时间,国美电器已经为此积累了大量的意向订单,而格力则是根据客户个性化需求的订单组织生产。这为格力电器本次350万台空调销售目标奠定了基础。

其二、格力将再次举起价格屠刀。针对本次活动,格力电器董事长董明珠表示:暴利时代结束了,空调价格也该回到6年前了。”6年前空调的价格是什么水平呢?

上海国美总经理章卫兵表示,“6年前,1匹挂机价格跌破1000元,1.5匹挂机最低跌破1600元。此后,随着原材料、人工成本的上涨,现在一台1.5匹空调价格在3000元左右,这次要一下子让价格重回六年前,可想而知力度多大。

    格力与国美双方经历了一年时间的精心准备,再加上富有冲击力的价格优惠,要实现本次活动的目标,双方似乎已胜券在握。如果活动成功达到预期目标,将拿下两项世界纪录,对格力和国美而言,将是一个双赢的结果。

与蓄势已久、有备而来的格力相比较,美的随后宣布3天销售60万套空调、创新纪录,则难免有仓促应战、临阵磨枪之嫌。

格力与国美在320日宣布350万套格力特惠空调促销活动后,以美的为首的11家空调厂商与苏宁随后于322日召开了空袭72小时动员会议,美的表示,要创造“3天销售60万套新世界纪录。美的与苏宁牵手发起本次活动,只有两天的应对时间。

另一方面,由苏宁电器主导的本次“空调盟军大惠战、百万空调动真格”的促销活动共有11家空调厂家参与,美的要想拿下60万台空调销量,还要面临其他10家空调厂家在苏宁门店内的激烈竞争,各厂家营销人员在苏宁门店内很可能展开一场激烈的混战。美的也许会发现,它的竞争对手可能不是格力,而是与其同台激战的另外十家空调厂家。

产业在线数据显示,20143月份美的电器家用空调内销量为243万台,平均每天的销售量为7.43万台。本次活动中,美的集团的目标是3天销售60万台,平均每天20万台,这接近于其去年同期每天总销售量的2.55倍。

 一方面,格力电器为350万台销售目标做了充分的准备,而美的则是仓促应战,美的去年同期的实际销量也低于格力,本次活动中美的360万台销售目标高于格力的创纪录目标,另一方面,格力在本次活动中是国美独家合作伙伴,而美的参与苏宁本次活动中,却面临其他10家空调厂家的竞争。在没有充分准备的情况下,美的要在这样一场激烈的混战中实现60万台销量、创新销量纪录,可能面临比格力更大的困难。

空调价格战步入新常态, 或将持续多年

 去年10月,格力电器首次发起价格战,笔者当时曾撰文认为:“在盈利能力远超主要竞争对手、且有充裕的产能储备的情况下,提高市场份额将成为格力电器的优先目标,中低端产品在线上线下同步展开降价促销,在未来一段时期内,有可能成为一种常态”。

    其后,格力首次参加“双十一”活动、再次进行降价促销,去年底,格力又推出“以旧换新”、让利50亿活动。在今年初格力内部经销商会议上,董明珠放出狠话:今年下定决心,一定要清场”、“我们后面还会有活动的,我们真正要把这些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的这些品牌全部把它消灭掉,我们才会停止我们的行动”。

3月中旬在全国各地开展“万人空巷抢格力”活动之后,如今格力电器又与国美联手开展350万套格力特惠空调大促销,董明珠表示,要让空调价格回到6年前,降价幅度之大令人震撼。

去年国庆节以来,格力电器屡屡发起价格攻势;可以预期的是,格力电器发起的价格战不是短期行为,而是一项长期战略,价格战将贯穿今年全年、甚至可能延续数年。如董明珠所言,直到“烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的这些品牌全部把它消灭掉,我们才会停止我们的行动”。

格力电器展开大规模的降价促销,其目标非常明确,就是要清理市场二三线空调企业,提高其市场份额。正如山东格力公司总经理段秀峰表示, 要用价格这把锋利的手术刀,为行业“杀菌排毒”,打掉行业中的廉次品、低质货,追求格力产品在市场中的“权重”。

个人认为,格力电器开打价格战,主要有下述原因:

其一、为了实现其年增200亿元的销售目标。格力电器2014年实现营业总收入1400亿元,未来三年每年新增200亿元销售额;在市场总体需求增量有限的情况下,要实现这样的销售目标,确实具有相当的挑战性;在此背景下,格力电器开打价格战也就在情理之中。

其二、近年来格力电器盈利能力明显提升,其销售毛利率由2009年的24.7%上升至2014年前三季度的35.5%,远高于其主要竞争对手美的集团和青岛海尔;而强大的盈利能力也为格力电器账面积累了巨额的现金,这也为其开打价格战、扩大市场份额提供了足够的底气。

表一、格力电器与主要竞争对手销售毛利率比较

单位:亿元

项目

2009

2010

2011

2012

2013

20141-9

 营业收入

424.58

604.32

831.55

993.16

1,186.28

984.10

营业成本

319.56

474.09

681.32

732.03

803.86

634.41

销售毛利率

24.73%

21.55%

18.07%

26.29%

32.24%

35.53%

美的毛利率

22.58%

18.00%

19.12%

22.56%

23.28%

25.30%

海尔毛利率

26.43%

23.38%

23.62%

25.24%

25.32%

25.58%

在回应市场关于价格战的言论时,董明珠表示,“其实不惜血本让别人亏损,让自己也亏损,然后在这个过程当中我的产品质量又不好,偷工减料,就是三者不得利的叫价格战。”而格力电器在空调行业盈利能力最强,给国家的税收最多;因此,董明珠认为,格力电器降价促销,是让利给消费者,形成企业、国家与消费者共赢的局面,不叫价格战。可见盈利能力强,是格力敢于发动价格攻势的一大原因。

其三、格力电器近年来在全国多地建设的生产基地相继投产,为其储备了充足的产能,可以根据市场需求的增加迅速提高产量,满足供应,这为其在无须储备较高库存的情况下争夺市场提供了有力的保障,这也是格力电器开打价格战的一个很重要的原因。

去年十月以来,格力祭起价格战大旗,展开清场行动,空调业硝烟弥漫;苏宁随后联手六家空调厂商展开“破格行动”,被媒体戏称为六大门派围攻光明顶。但就空调行业竞争格局而言,个人认为,“破格行动”更类似于六国伐秦,六大厂商之间本身就面临利益冲突和激烈竞争。格力对此不屑一顾,仍然频频发起价格攻势,大有荡平六国、横扫天下的豪气。

空调业将面临重大变局

个人认为,2015年空调行业价格战将贯穿始终,此后或将延续数年,空调行业竞争格局将因此发生重大变化。

可以预期的是,今年格力电器将频频发起价格攻势,其他空调厂家如果不想坐以待毙,必须被动应战。一些盈利能力弱的二三线品牌将因此陷入经营困境而最终退出空调市场。

以在香港上市的志高控股为例,2013年该公司销售收入91.84亿元,低于其201193.42亿元的销售收入水平。2011-2013年其销售净利润率分别仅为-1.54%1.11%2.33%2014年上半年销售净利润率仅为0.90%。可以看出,近年来,志高控股一直挣扎在盈亏平衡线上。

311日,志高控股发布盈利预警,预计2014年将亏损,亏损原因主要包括:中国政府节能补贴政策于20135月到期、相关产品平均价格未能回复至补助政策出台前的水平,公司销售毛利率因此下降,员工成本及福利增加导致公司销售及分销成本与行政开支大幅上升。志高控股或许是二三线品牌空调企业生存状态的一个缩影。

表二、志高控股[0449.HK]近年来销售利润率情况

单位:亿元

项目

2014-06-30

2013-12-31

2012-12-31

2011-12-31

营业收入

54.40

91.84

88.02

93.42

营业成本

-45.05

-77.28

-75.09

-82.71

销售毛利

9.36

14.56

12.93

10.72

销售毛利率

17.21%

15.85%

14.69%

11.48%

净利润

0.49

2.14

0.98

-1.44

销售净利率

0.90%

2.33%

1.11%

-1.54%

随着格力电器发起价格攻势,志高等二三级品牌销售收入将受到严重挤压,其盈利能力也将进一步承压,很可能因此陷入经营困境。一些弱势企业2015年将迎来盈亏拐点,如果格力电器将价格战延续数年,一些二三级品牌将最终退出空调市场;另一方面, 近年来一些为空调业厚利所吸引而摩拳擦掌、伺机进军空调市场的其他企业,面对空调行业的激烈厮杀很可能望而却步,主动撤退。

当格力电器二十年来首开价格战后,可以预期的是,部分弱势二三线品牌退出空调市场,几乎没有悬念,一如上世纪90年代众多空调厂家纷纷倒闭一样,空调市场已容不下太多企业。值得关注的是,未来空调行业格力、美的与海尔三巨头间的竞争格局是否因此生变。

回顾中国空调业二十多年的历史,可谓刀光剑影,纷争不断。上世纪九十年代,数百家企业纷纷涌入空调市场,业界群雄并起;经历近十年的激烈拼杀,众多业内大佬纷纷落败、退出空调市场,昔日的空调老大江苏春兰也尽显颓势、淡出江湖。至90年代末、00年代初,空调业逐渐形成了格力、美的和海尔三足鼎立的格局,十年间空调行业由群雄并起走向三足鼎立,身后是倒下的数百家空调市场曾经的枭雄。

00年代(2000-2009年)国内空调业上演了格力、美的和海尔三巨头之间的“三国杀”,其他品牌都已沦为配角。三家上市公司发布的财报数据显示,2001年,格力、美的和海尔当年的空调销售收入分别为65.88亿元、57.28亿元和55.52亿元,三者的销售收入规模相差不大。排在第一的格力空调销售额是排在第三位的美的空调的1.19倍。

此后,在格力、美的与海尔的“三国杀”中,海尔增速明显落后于其他两大竞争对手,渐渐淡出第一阵营。2001-2009年之间,海尔空调销售额由57.28亿元增长至86.85亿元,年均增长率5.34%,同期格力与美的销售额年均增长率分别高达24.62%24.50%2009年海尔空调的销售额仅为格力空调的22.7%和美的空调的27.1%,低增速使海尔空调销售规模显著落后于格力和美的,十年间空调业的竞争格局由“三国杀”逐渐演变为格力与美的两强争霸的格局。

表三、空调业三巨头历年销售收入比较

单位:亿元

单位

2001

2005

2009

2010

2011

2012

2013

格力

65.88

176.26

383.29

551.10

747.85

888.86

1,054.88

海尔

57.28

76.67

86.85

113.96

121.01

147.69

179.25

美的

55.52

148.75

320.39

482.59

637.91

514.64

621.78

2009年之前,美的空调销售规模基本上保持着与格力空调同步的增速,2009年格力空调销售额383.29亿元,是美的空调销售额320.39亿元的1.20倍。然而,2010年以来,美的空调的增速开始显著落后于格力空调,2013年格力空调销售额为1054.88亿元,是美的空调销售额621.78亿元的1.7倍。

销售规模的差距逐步扩大的同时,在盈利能力上,格力的优势也日益明显,2014年前三季度,格力的销售毛利率高达35.53%,同期美的销售毛利率为25.3%,格力的毛利率显著高于美的。

在格力与美的两强争霸的格局中,格力渐显行业霸主之气。如果美的不能积极应对,未来三五年内,格力空调的销售额或将进一步上升至美的空调销售额的两倍以上,盈利能力上的优势也将进一步巩固。

 

图:空调行业三巨头2001年以来销售收入比较图

                                          单位:亿元

2015年03月28日 - 陈绍霞 - 价值投资

 

为了扭转不利局面,美的积极寻求外援,试图与格力相抗衡。一方面去年底美的宣布与小米牵手,引入小米作为战略投资者,另一方面,在中央空调领域,近期美的与开利在重庆签订战略合作协议,与开利在重庆成立合资公司,生产中央空调,美的、开利还将联手推动美的中央空调在海外市场的销售。

在当前空调行业大变局中,格力发起的价格攻势是引发变局的一大因素,另一个广为市场关注的变量则是智能家居时代的来临。智能家居时代是否能为美的、海尔提供逆袭、超越的机会,成为市场一大看点。美的与小米牵手,也是为了布局智能家居时代,而格力电器则宣布,推出自己生产的手机产品,作为其智能家居的终端。于美的而言,这或许是最后的机会,如果不能力挽狂澜,那就只能甘拜下风了。

历经近二十年的激烈拼杀,在空调行业这个大舞台上,能够与格力、美的同台竞演的对手已经所剩无几,空调业或将步入剩者为王时代。谁将成为最后的王者?格力还是美的?随着格力掀起价格攻势,未来三五年内,答案或将揭晓。(关于空调业竞争格局,笔者拟进一步撰文分析探讨)。

 

 

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